Rádio_Futuro

Prepare-se: o rádio será assim!

O rádio brasileiro vive a véspera de sua terceira onda. A primeira vai dos pioneiros dos anos 20 até a Segunda Guerra, etapa que marca o nascimento e crescimento vertiginoso do veículo. A Segunda onda vai da Segunda Guerra até hoje. Neste período a programação do rádio acabou profundamente batizada pelo advento da televisão, na década de 50, forjando um caminho que, com algumas alterações de estilo e linguagem, permanece até hoje. Data desta época a criação das emissoras tradicionais, as famílias que construíram os prefixos mais importantes.
Estamos agora às vésperas da terceira onda. Seu início será determinado pela aprovação do projeto que permite a entrada do capital estrangeiro nas empresas de comunicação.
Este fato terá impacto determinante não só na forma do business ou no marketing mais ou menos agressivo dos prefixos. Assistiremos, provavelmente, a uma grande mudança no perfil dos donos das emissoras (players), com influência decisiva nos processos de trabalho e relações de emprego.
Lançar os olhos para o passado recente nos Estados Unidos certamente ajuda a entender um pouco do que pode acontecer por aqui. Guardadas as devidas proporções (volume de dinheiro em circulação na economia, capacidade de consumo da população, riqueza desconcentrada, forte fiscalização da agência federal FCC ) convém analisar o mercado norte-americano a partir de 1982, quando a desregulamentação levada a cabo pelo primeiro governo Reagan chegou ao rádio. Este período, com marcos importantes nos anos de 92 e 95, transformou a face do mercado radiofônico nos EUA, como veremos a seguir.
Até o início dos anos 80, quase todas as emissoras americanas viviam uma situação de estabilidade. As empresas conheciam perfeitamente o meio ambiente no qual atuavam, algumas se destacavam por lances de ousadia no formato do produto e nas posturas de comercialização. Tudo, porém, remetia a um esquema tradicional. As principais estações estavam ligadas a grandes conglomerados de televisão (ABC, CBS, NBC). No interior, predominava a pulverização dos donos.
Em 82, o Congresso americano passou a desregulamentar o mercado, acabando com diversas restrições que moldaram o rádio no imediato pós-guerra. As mudanças na lei coincidiram com o momento em que estes grupos realizavam grandes investimentos em TV a cabo e nas nascentes tecnologias de informação. Pelo tamanho de seu orçamento e faturamento (muito menor do que o da TV), o rádio ficou em segundo plano dentro da estratégia das empresas tradicionais. Desregulamentação mais desinteresse resultaram no surgimento de novos donos. Aquisições, fusões, grandes negócios realizados com a compra e venda das ações passaram a agitar um segmento marcado pela quase estagnação. Atentos e ágeis, os novos atores eram oriundos ou patrocinados pelo mercado financeiro. Tais grupos introduziram no rádio três ferramentas pouco utilizadas pelo rádio tradicional: o uso intensivo da engenharia financeira, da tecnologia e do marketing muito agressivo.
A principal alteração da lei, cujo efeito seduziu o mercado financeiro, foi o fim da restrição para a compra e venda de emissoras. Antes de 82, por exemplo, um comprador só podia pensar em eventual revenda de emissora após decorridos cinco anos. Esta flexibilidade transformou o rádio numa fonte de investimento como outra qualquer, uma commoditie atraente.
Em pouco tempo, a pulverização deu lugar a gigantes (Chancellor, da Hicks Muse tem 450 emissoras; a Infinity, da ex-CBS, tem quase 200) que levaram ao mercado do rádio a mesma lógica já conhecida nos demais setores da economia. Reconhecidas pela capacidade de exibir números invejáveis de rentabilidade, as rádios ainda movimentavam somas comparativamente menores do que outros veículos. Passaram, com a economia de escala e uso da tecnologia, a baratear a operação a níveis desconhecidos. Com as técnicas agressivas do marketing conseguiram revitalizar e arejar o meio também no que se refere às opções de negócios para anunciantes.
Por volta de 1985, o Congresso americano finalizou intenso debate envolvendo a FCC, empresários, a poderosa National Association of Broadcasters (a NAB). Os deputados e senadores demonstravam preocupação com as conseqüências da falta de controle ou de restrições para que grupos comprassem e vendessem emissoras. Tinham receio também da possibilidade aberta para que o mesmo grupo fosse proprietário de mais de uma emissora na mesma cidade. No final, concluiu que o sistema radiofônico estava pronto para funcionar de acordo com as forças do mercado.
O resultado prático destas mudanças pode ser melhor compreendido com os exemplos abaixo:
* Nos anos 70, algumas rádios de grandes cidades foram vendidas por preço que variou de US$ 5 a US$ 7 milhões. No final dos anos 80, algumas emissoras nas mesmas cidades foram vendidas por preço que variou de US$ 40 a US$ 80 milhões.
* O total de vendas das rádios dos EUA pulou de US$ 602 milhões em 82 para US$ 2.56 bilhões em 85, para US$ 3.45 bilhões em 88, chegou a US$ 12.4 bilhões em 96 e, segundo projeções, vai bater US$ 23 bilhões em 2006. Crescimento de 6,6% ao ano.
Brasil, 1999. Todos os setores da economia foram devorados na competição internacional. Bancos, autopeças, siderurgia, setores exportadores de produtos agrícolas, grupos de alta tecnologia, supermercados, tudo passou para o controle de grupos estrangeiros. Quem não quis se render a isso, juntou-se ao inimigo, como no caso da fusão Brahma/Antarctica.
Ainda não temos a idéia exata do que vai acontecer com o nosso mercado a partir da permissão para abertura das empresas ao capital estrangeiro. Um indicativo é a rapidez como a Hicks Muse posicionou-se no mercado brasileiro: comprou o Corinthians e a principal empresa de marketing esportivo (Traffic), além de manter aliança para exploração da TV a cabo. Era um grupo desconhecido há menos de cinco meses. Hoje, está nos jornais como personagem central na possibilidade de investimento no esporte e dita o rumo que outros clubes estão tentando.
É improvável que grupos com acesso ao dinheiro farto e comparativamente barato dos fundos de pensão não tenham estudado um mercado do tamanho do nosso de todas as formas possíveis. À aprovação do projeto que autoriza a entrada do capital estrangeiro no mercado brasileiro, vai se seguir uma revolução rápida (e traumática! ). A mesma concentração de emissoras ocorrida nos EUA será perseguida aqui. O mercado vai sofrer uma depuração. Prepare-se! Quem é dono de rádio, será convidado a vendê-la ou acabará empurrado para uma associação ou fusão. Será cada vez mais difícil ser proprietário de uma rádio só. Quem trabalha em rádio, independentemente do cargo, deve ir se acostumando a procedimentos consagrados em outras atividades econômicas: cumprimento rigoroso do orçamento, planejamento, controle, pesquisa, compromisso com metas e rentabilidade. Nos processos internos, isso significa, inclusive a eliminação de postos de trabalho e da diminuição importante de tudo aquilo que não esteja diretamente ligado à atividade-fim do veículo: produzir e vender.
Marcelo Parada, 38 anos, é diretor de Jornalismo da Rádio Bandeirantes de São Paulo. Foi diretor de jornalismo da Rádio Eldorado AM, onde criou o ouvinte-repórter. Liderou campanha pelo fim da obrigatoriedade da Voz do Brasil

Fonte: The remaking of radio - Vincent Ditingo
Local Radio Journalism - P. Chantler e S. Harris
Columbia Magazine o Journalism